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直播“试吃” 企业品牌利润双丰收

作者:4887铁算盘资料管家婆 来源:http://www.xnssm.com/ 更新日期:2018-10-23 浏览次数:
歌手辰亦儒(左)在晋江录制节目时与粉丝互动。   由好彩头旗下品牌小样小乳酸冠名的公益美食真人秀《味解之谜》,将于今年7月在东南卫视、海峡卫视等开播,在此之前的拍摄过程中,好彩头与斗鱼TV进行了一次大胆合作,将节目拍摄过程进行全程网络直播,收获意外之喜。   直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用,如今谈起直播,人们的第一印象已不只是和“网红”有关,包括周杰伦、范冰冰、巩俐、李宇春等大牌明星也都相继“献身”上直播。   业内人士认为,直播不仅是一场事件营销,还能体现出用户群的精准性,实现与用户的实时互动,产生情感共鸣,同时“边看边买”的功能,也让企业品牌、销售双丰收,成为当前品牌营销的“新宠儿”。   1 直播“试吃” 成营销新阵地   由东南卫视、海峡卫视等联袂推出的全明星公益美食真人秀《味解之谜》,力邀飞轮海成员辰亦儒、光线传媒当家花旦谢楠、独立音乐人刘力扬、台湾偶像明星唐禹哲、“快女”洪辰付梦妮,以及新加坡歌手黄靖伦强势加盟。这场由好彩头旗下品牌小样小乳酸冠名的综艺节目,有了新的“玩法”。   好彩头可谓是玩转综艺节目营销的“老手”,先后独家冠名了《爸爸回来了》、《真爱在囧途》、《一起向前冲》、《疯狂的麦咭》、《爸爸回来了》第二季、《星动亚洲》、《勇者奇兵》、《燃烧吧少年》、《来吧冠军》等众多火热综艺节目。也正基于此,好彩头意识到,除了位于金字塔塔尖的一线卫视之外,绝大部分二线三线卫视都很难通过自有渠道对年轻人群体产生影响力,要创新求变,结合互联网的“新玩法”是突破口。   纵观当下互联网最火的营销,非直播莫属。据好彩头品牌负责人施少阳介绍,一集《味解之谜》节目录制过程长达几十个小时,最终剪辑成电视播出版本仅有70分钟左右,而对于网络直播平台而言,录制过程的几十个小时,就是非常优质的内容。   “那为什么不把录制过程拿出来放在网络直播平台上让网友消费呢?一拍即合之下,《味解之谜》节目和斗鱼TV开始了合作。”施少阳表示,《味解之谜》这次与斗鱼TV的合作,是电视综艺节目在“网络直播风口年”大胆尝鲜的体现,也是综艺节目在内容生产上尝试“一鱼多吃”与“吃法不同”的典型案例。   从5月19日至26日,《味解之谜》拍摄过程在斗鱼TV上连续直播8天,每天直播10个小时。截至5月26日,“味解之谜斗鱼直播间”累计访问IP达到3000万人次,同时在线人数平均值达到10万人,在线人数峰值达到28万人,弹幕量累计达到20万条。节目还未正式开播,便已经实现数千万人次网络曝光,令好彩头备感意外。一个全新的真人秀节目网台联动模式正在成型。   据透露,《味解之谜》还将进行多站拍摄,好彩头“一鱼多吃”的直播营销也将持续策划。不仅如此,越来越多的品牌开始尝试直播营销。   与好彩头的传播方式不同,同样是采取直播,本土A公司则采取自制活动IP来制造直播的事件点。A公司总经理呈先生告诉记者,年初,天猫便将流量的转化入口由传统的广告模块向淘宝社区转移,“淘宝达人+明星(网红)+直播”成为当下主流的流量玩法。早前的美宝莲、惠氏、三只松鼠等均通过明星直播的方式实现了品牌销量的大突破,预计转化率可达20%左右。在天猫渠道成本高企的当下,如此高的转化率和曝光率,让很多品牌卯足劲要加入。   “6月5日,我们的奶爸选秀活动在拍摄网红模特花絮时,便在美拍、映客、红点等同步进行了直播,合计参与人数达到上万人,点赞破十万。”呈先生坦言,尽管第一次采取直播方式,但整体效果还不错,粉丝间互动比较频繁,品牌曝光率和粉丝互动比单纯的社区营销来得好。“吸取此次的直播经验,接下去围绕奶爸这个话题,我们还将开展随访街拍、奶爸纪录片、奶爸直播秀等多个事件营销的直播。”在呈先生看来,迎合营销趋势,抓住粉丝的喜好去策划一些线上线下活动是一种不错的方法。   2 双向传播 效果四两拨千斤   业内人士认为,传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌,尤其是许多“央视品牌”。换句话说,传统广告时代,品牌塑造更加容易一些,有钱抢到黄金广告位置,再加上好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。在互联网时代,尤其是移动互联网时代,营销完全被重新定义了,广告分裂成许多种类型,而营销前面有了许多前缀:社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……   毫无疑问,直播营销是一种营销形式上的重要创新。直播相对于传统的营销方式,更容易吸引用户的关注,聚集起用户的注意力,尤其在自身品牌有一定知名度,或者引入明星、网红等公众人物的情况下,一场直播聚集的人气更是成倍增长,相对于微信10W+的曝光量,直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。   在《味解之谜》拍摄直播过程中,由于传播的属性不同,好彩头意识到,要做好“一鱼多吃”还必须注意“吃法不同”的诀窍,毕竟电视播出的内容呈现和网络直播的内容呈现,是遵循不同的传播规律。   为此,制作方组建了一支10多人规模的“网络直播团队”,有网络直播导演组、三位网红主播,还有制片组全程为网络直播提供后勤保障。   “而在直播过程中品牌植入就显得更加有现场感,主播根据现场情况可以随意地植入小样的歌曲、口号、喝小样小乳酸,甚至以此与网友互动而不会显得突兀。”施少阳表示,主播有意识地引导消费,在提升品牌印象度上有出乎意料的效果。   泉州壹唯公关公司总经理高先生指出,直播营销已经颠覆了传统的营销模式,事件的第一时间展现已成为营销是否成功的核心点。“传统的广告,消费者都是被动的,品牌说什么,他听什么,但是现在很多新的形式,直播营销它是聚集消费者想要看什么,以消费者的自由寻找为切入点,不是品牌要他看什么,而是他自己要看什么。”   不仅如此,业内人士认为,直播营销不仅仅是单向的观看,还能一起发弹幕吐槽,喜欢谁就直接献花打赏,甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性,也只有在直播的时候能够完全展现。可以说,在单向传播被双向传播取代的现如今,在标榜个性标新立异的环境下,及时互动、现场参与感、个性化定制等因素已经成为人们不可或缺的精神需求。   在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应外,直播内容的新闻效应往往更明显,引爆性也更强。一个事件或者一个话题,相对而言,可以更轻松地进行传播和引起关注,如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜,其营销效果一定也是四两拨千斤的。   3 边看边买 品牌销售双丰收   5月28日晚8时,吴尊开始了一个小时的直播,其目的除了与粉丝互动之外,还有一项任务,就是通过直播,为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行,并且还登上了淘宝直播的推荐首页。   明星为品牌站台推荐见得多了,但是用直播形式倒是不常见,更意外的是,吴尊这次仅1个小时的直播时间,人气超旺,根据统计,淘宝直播总观看人数达到7.4万人,美拍直播总观看人数8.2万,在两个平台上的直播互动数达137万。粉丝们除了点赞外,还热情参与“边看边买”活动。这次直播期间的单品转化率高达36%,是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多,总销售额达到120万元。   上述高先生向记者透露,“惠氏启赋”奶粉邀请“奶爸”吴尊做的天猫直播就是由厦门的公关公司执行策划的。“直播能够将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前,品牌商往往需要先举办一个线下发布会,然后在微博上获取用户关注,在电商上进行交易,在百度贴吧营造社区氛围。现在,这一切都可以在直播上一站式搞定:在直播平台开发布会,面向海量用户传播品牌特性,并直接形成边看边买,社交也不存在任何问题。”   从吴尊1小时帮“惠氏启赋”卖了120万元奶粉事件也可以看出,直播营销解答了传统营销存在的一些困惑。众所周知,传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”的困扰,而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据,同时还可以实现边看边买,或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买,从而直接从关注实现转化,即产品的销售。   “直播最大的优势就是可以快速聚粉、沉淀和互动,然后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。”天猫直播负责人陈艳(花名芳菲)在接受媒体采访时说,以往很多品牌每年都会策划几场新品发布会,但它并不能很有效地带动销售,因为线下营销和线上购买是脱节的。这是很多品牌会遇到的问题。但是在天猫直播中就可以实现“边看边买”,实现线上线下的即时互动。   施少阳也坦言,相比以往好彩头冠名的综艺节目,尝试“一鱼多吃”的《味解之谜》取得的效果出乎意料,尤其是拍摄花絮直播营销,相比总的冠名费,这一块的投入可谓是性价比超高,而且还自带销售功能。“直播类似一个深度的代言,因为主播会在聊天过程中告诉你她为什么认可这个品牌,是如何看待这个产品,体验下来实际效果如何。它打动消费者的说服力更强,更有利于品牌理念深度向消费者传递,因此销售转化率很高。”   记者观察   直播虽好可要量力而行   在网红、直播发热的当下,也有不少人持冷静态度。上述高先生认为,并不是每一个品牌都可以借助直播来转化销售,更多时候要把直播当成品牌传播或者创意的一种方式。高先生建议,企业需要把直播融入品牌营销的大生态里面去,通过对品牌营销矩阵的重新调整,来适应当下营销方式的改变。   晋江明伟鞋服有限公司品牌经理游景龙同样认为,与先前投广告,做活动不同,现如今的营销媒介很多,每一个阶段都有不同的营销模式出现。诸如前段时间的网红经济,现在的天猫直播。不管是采取何种营销模式,企业的品牌宣传都应该有一个“主心骨”,围绕品牌发展阶段的需求和粉丝进行营销,而不是人云亦云。   事实上,不少品牌企业都意识到,直播虽好,可不一定适合每家企业。在互联网信息碎片化时代,要广大用户群体聚焦并非易事,哪怕是注重互动交流的直播平台。明星的加入,也给直播营销大大加分,构成了当下“明星+直播”的主要形式。然而,让明星“献身”直播的代价也不菲。据了解,有些明星直播的费用比传统代言产品的费用还高;此外,通过直播的品牌发布会等活动,前期的策划和宣传也是需要花费巨大的精力和财力。总而言之,根据企业自身现实情况,理性选择恰当的营销方式才是最有利于品牌传播和成长的。 (记者_王文通 蔡明宣 秦越 文图) (责任编辑:xnssm.com)
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